{"id":425,"date":"2019-02-14T12:38:39","date_gmt":"2019-02-14T14:38:39","guid":{"rendered":"http:\/\/bonettiassociados.com.br\/?p=425"},"modified":"2019-02-14T12:38:39","modified_gmt":"2019-02-14T14:38:39","slug":"tributacao-da-publicidade-on-line-o-iss-e-o-imposto-que-incide","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bonettiassociados.com.br\/index.php\/2019\/02\/14\/tributacao-da-publicidade-on-line-o-iss-e-o-imposto-que-incide\/","title":{"rendered":"TRIBUTA\u00c7\u00c3O DA PUBLICIDADE ON-LINE: O ISS \u00c9 O IMPOSTO QUE INCIDE"},"content":{"rendered":"

Como j\u00e1 destaquei em outros textos, a OCDE tem trabalhado na constru\u00e7\u00e3o de relat\u00f3rios sobre a tributa\u00e7\u00e3o da economia digital desde, pelo menos, 1998.<\/span><\/p>\n

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H\u00e1 a expectativa de que em 2020 a organiza\u00e7\u00e3o tenha uma posi\u00e7\u00e3o concreta quanto \u00e0 expans\u00e3o (ou n\u00e3o) do conceito de estabelecimento permanente, para considerar a possibilidade de tributar, no local do mercado consumidor, as receitas das empresas que geram valor fora de sua jurisdi\u00e7\u00e3o de origem.<\/span><\/p>\n

Na aus\u00eancia de uma solu\u00e7\u00e3o multilateral, diversos pa\u00edses t\u00eam criado regras unilaterais, de forma a assegurar, ainda que provisoriamente, a tributa\u00e7\u00e3o dessa realidade. Nesse contexto, um dos temas de grande destaque tem sido a cria\u00e7\u00e3o de tributos sobre as receitas oriundas dos servi\u00e7os de publicidade prestados por redes sociais e plataformas de busca na internet.<\/span><\/p>\n

Como \u00e9 sabido, o grande ativo de empresas como Facebook e Google s\u00e3o os dados coletados de seus usu\u00e1rios. De posse dessas informa\u00e7\u00f5es \u2013 que envolvem prefer\u00eancias de consumo, localiza\u00e7\u00e3o geogr\u00e1fica, g\u00eanero, profiss\u00e3o \u2013 tais plataformas negociam an\u00fancios publicit\u00e1rios precisamente direcionados ao p\u00fablico que o anunciante deseja atingir.<\/span><\/p>\n

O resultado \u00e9 um n\u00famero significativo de receitas advindas desses an\u00fancios: segundo o relat\u00f3rio de 2017 do Interactive Advertising Bureau (IAB), apenas nos Estados Unidos da Am\u00e9rica, as receitas decorrentes de an\u00fancios on-line somaram US$ 88 bilh\u00f5es naquele ano – um aumento de 21,4% em rela\u00e7\u00e3o a 2016.<\/span><\/p>\n

A vultuosidade dos valores explica o movimento, especialmente europeu, no sentido da tributa\u00e7\u00e3o dessas receitas. Recentemente, a Fran\u00e7a anunciou que, diante da aus\u00eancia de um consenso na Uni\u00e3o Europeia, ir\u00e1, a partir deste ano, cobrar tributos sobre as maiores empresas de tecnologia \u2013 o chamado \u201cGAFA tax\u201d, em alus\u00e3o ao Google, Apple, Facebook e Amazon. No fim do ano passado, o Reino Unido declarou que a partir de 2020 ir\u00e1 cobrar um \u201cdigital service tax\u201d e o delineamento poss\u00edvel do tributo est\u00e1 em consulta p\u00fablica no site do governo \u2013 o foco espec\u00edfico est\u00e1 em redes sociais, plataformas de busca e marketplaces.<\/span><\/p>\n

Da perspectiva brasileira, parece-me que nosso sistema tribut\u00e1rio j\u00e1 est\u00e1 pronto, ao menos para tributar as receitas provenientes de an\u00fancios publicit\u00e1rios. Com a inser\u00e7\u00e3o do item 17.25 na lista de servi\u00e7os do ISS pela Lei Complementar n\u00ba 157, de 2016, os munic\u00edpios passaram a deter plena compet\u00eancia para tributar a divulga\u00e7\u00e3o de publicidade realizada via internet. O desafio, nesse caso, est\u00e1 em identificar a localidade do prestador do servi\u00e7o: caso a nota fiscal seja emitida pela subsidi\u00e1ria nacional, o ISS ser\u00e1 devido por ela; na hip\u00f3tese de emiss\u00e3o do exterior, tratar-se-\u00e1 de ISS importa\u00e7\u00e3o, que deve ser retido pelo tomador do servi\u00e7o no momento do pagamento respectivo.<\/span><\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 demasiado ressaltar que os Estados n\u00e3o det\u00eam compet\u00eancia para tributar essas opera\u00e7\u00f5es. N\u00e3o se trata de servi\u00e7o de comunica\u00e7\u00e3o, mas sim mera inser\u00e7\u00e3o de imagens, textos e\/ou v\u00eddeos, para fins publicit\u00e1rios. A pretens\u00e3o dos Estados de avan\u00e7ar sobre mais esse fato jur\u00eddico sob o argumento de que o item foi exclu\u00eddo da lista de servi\u00e7os em 2003 \u00e9 descabida e revela m\u00e1 compreens\u00e3o da distribui\u00e7\u00e3o das compet\u00eancias tribut\u00e1rias pelo texto constitucional. O \u00e2mbito de incid\u00eancia do ICMS n\u00e3o \u00e9 residual em rela\u00e7\u00e3o ao ISS: ele \u00e9 delimitado pelas condutas enumeradas na Constitui\u00e7\u00e3o. O fato de o item ter sido retirado da lista de servi\u00e7os n\u00e3o confere aos Estados poder para se apropriar de uma realidade que, historicamente, \u00e9 tributada pelo ISS.<\/span><\/p>\n

Por fim, como j\u00e1 tratei em outro texto neste espa\u00e7o, a cobran\u00e7a do ISS somente poder\u00e1 ser realizada a partir do exerc\u00edcio de 2017, pois, antes disso, n\u00e3o havia previs\u00e3o expressa na lista de servi\u00e7os da Lei Complementar n\u00ba 116, de 2003. A tentativa de cobran\u00e7a retroativa, como se v\u00ea no munic\u00edpio de S\u00e3o Paulo, por exemplo, afronta a natureza taxativa da lista de servi\u00e7os, al\u00e9m de ferir a seguran\u00e7a jur\u00eddica.<\/span><\/p>\n

FONTE: Valor Econ\u00f4mico \u2013 Por Tathiane Piscitelli<\/strong><\/span><\/p>\n

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