Como as agências de propaganda se adaptarão ao novo sistema de tributação?
No próximo ano, 2026, começam os preparativos para a implementação da Reforma Tributária, com a substituição de cinco tributos – Pis/Cofins, ISS, IPI e ICMS – pelo IBS e pela CBS. Trata-se de um modelo revolucionário na forma de apuração dos tributos, e, ao que tudo indica, teremos uma grande simplificação também no pagamento desses novos tributos.
Embora eu continue achando que, para as empresas de serviços, haverá um aumento significativo na carga tributária, o objetivo deste artigo não é tratar disso, mas sim avaliar alguns aspectos que podem dificultar operacionalmente as agências de propaganda no momento de apuração e pagamento desses tributos.
Agências de propaganda trabalham, via de regra, por conta e ordem, de acordo com a Lei 4680/65. A agência gerencia todos os investimentos em comunicação do cliente. Após a aprovação do cliente, ela autoriza, sempre por conta e ordem, os veículos de comunicação e fornecedores de produção, entre outros, a executarem o serviço. A partir daí, cuida do recebimento das faturas emitidas por esses terceiros, na forma aprovada anteriormente, e as encaminha para o cliente.
O processo é simples e já é amparado pelas legislações federais e municipais e, em alguns casos, estaduais. O fornecedor do serviço emite uma fatura em nome do anunciante, cliente da agência. A agência, de posse dessa fatura, emite a sua, com a remuneração combinada, e inclui essa fatura do fornecedor na sua fatura, totalizando um valor constituído em parte pelas receitas próprias e em parte pelo que se denominou, no mercado publicitário e na legislação específica, de repasse.
O cliente paga à agência os valores totais incorporados na fatura, e a agência se encarrega de fazer os pagamentos a esses terceiros, por conta e ordem do cliente. Na apuração dos impostos devidos pela agência, ela recolhe apenas o relacionado às suas receitas próprias. É assim para o Pis/Cofins, ISS, Lucro Presumido, Lucro Real e o Simples Nacional.
Parte disso ficará no passado, já que a nova legislação está substituindo cinco tributos, sendo três deles relacionados diretamente com a operação da agência: o ISS, o PIS e a Cofins. Como ficam as agências nesse novo formato de apuração de tributos, já que no seu faturamento constam receitas de terceiros que, até então, são ou eram excluídas da base de cálculo desses tributos?
A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) antecipou-se e conseguiu com que o legislador fizesse constar no Artigo 12 da Lei Complementar n° 214, de 16/01/25, uma importante ressalva, estabelecendo claramente qual será a base de cálculo para apuração do tributo nas empresas que trabalham por conta e ordem, caso das agências de propaganda. O que diz esse Artigo:
Seção V – Da Base de Cálculo Art. 12. A base de cálculo do IBS e da CBS é o valor da operação, salvo disposição em contrário prevista nesta Lei Complementar.§ 1º O valor da operação compreende o valor integral cobrado pelo fornecedor a qualquer título, inclusive os valores correspondentes a:I – acréscimos decorrentes de ajuste do valor da operação; II – juros, multas, acréscimos e encargos; III – descontos concedidos sob condição;(…)§ 2º Não integram a base de cálculo do IBS e da CBS:I – o montante do IBS e da CBS incidentes sobre a operação; II – o montante do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI);III – os descontos incondicionais; IV – os reembolsos ou ressarcimentos recebidos por valores pagos relativos a operações por conta e ordem ou em nome de terceiros, desde que a documentação fiscal relativa a essas operações seja emitida em nome do terceiro;
O estabelecimento, já no nascedouro da Lei, da base de cálculo com exclusão das parcelas de terceiros constantes nas faturas da agência foi muito importante, pois esclareceu sobre quais valores irão incidir os tributos da agência.
No entanto, sinto que fica faltando uma forma legal de esclarecimento de como se operacionalizará tudo isso no dia a dia. Entendo que haverá necessidade de normas específicas para essa apuração e posterior pagamento do tributo. No seu dia a dia, a agência emite, hipoteticamente, uma fatura para o seu cliente no total de R$ 100.000, sendo que R$ 20.000 são receitas próprias, a serem tributadas, e R$ 80.000 são valores de repasse que serão transferidos, tão logo recebidos do cliente, aos emissores dos serviços prestados, veículos de comunicação ou fornecedores de produção, entre outros.
A agência, ao apurar seu imposto, se creditará apenas dos valores do imposto dos seus fornecedores próprios, já que as faturas dos outros – nesse exemplo, de R$ 80.000 – foram emitidas no CNPJ do cliente da agência, que, portanto, é o credor desses valores. A princípio, o cliente se creditará dos valores dos pagamentos feitos a seus fornecedores, inclusive os pagamentos feitos à agência. Por essa complexidade, causada pelo que podemos chamar de um refaturamento, haverá necessidade de algum mecanismo, uma espécie de Split para que cada um, cliente e agência, se aproprie corretamente dos créditos de impostos pagos pelos seus fornecedores.
É necessário, portanto, que fique claro que aqueles valores de terceiros (repasses) que foram incluídos na fatura da agência e enviados ao cliente são crédito dele, cliente, e não da agência. Não me parece uma norma tão simples, razão pela qual as partes envolvidas devem tratar disso imediatamente para que, no máximo até 31/12/2025, essa regulamentação já esteja pronta para vigorar no primeiro dia de janeiro de 2026.
FONTE: CONTÁBEIS – POR ANTÔNIO LINO PINTO