{"id":7307,"date":"2020-03-10T12:50:04","date_gmt":"2020-03-10T15:50:04","guid":{"rendered":"http:\/\/bonettiassociados.com.br\/?p=7307"},"modified":"2020-03-10T12:50:04","modified_gmt":"2020-03-10T15:50:04","slug":"personalizacao-de-ofertas-e-defesa-do-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/bonettiassociados.com.br\/index.php\/2020\/03\/10\/personalizacao-de-ofertas-e-defesa-do-consumidor\/","title":{"rendered":"PERSONALIZA\u00c7\u00c3O DE OFERTAS E DEFESA DO CONSUMIDOR"},"content":{"rendered":"

N\u00e3o parece que a diferencia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os com base na localiza\u00e7\u00e3o geogr\u00e1fica de consumidores (geopricing) seja abusiva.<\/span><\/p>\n

A regula\u00e7\u00e3o da economia digital enfrenta um desafio recorrente: como \u00e9 poss\u00edvel disciplinar juridicamente novos modelos de neg\u00f3cio na internet, protegendo usu\u00e1rios de eventuais abusos e, ao mesmo tempo, preservando a livre-iniciativa de agentes econ\u00f4micos e os incentivos de mercado ao desenvolvimento tecnol\u00f3gico? A quest\u00e3o, que n\u00e3o \u00e9 trivial, tem chamado a aten\u00e7\u00e3o de especialistas interessados na prote\u00e7\u00e3o do consumidor, compreensivelmente preocupados com a capacidade dos diplomas legais de lidar com o desafio.<\/span><\/p>\n

Nesse contexto, ganha relev\u00e2ncia o debate sobre a personaliza\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os – pr\u00e1tica comercial que consiste em cobrar pre\u00e7os diferentes sobre os mesmos produtos, a partir dos dados pessoais de usu\u00e1rios de plataformas digitais. O tratamento de grandes volumes de dados (big data) por algoritmos surge aqui como um diferencial dos neg\u00f3cios digitais, permitindo a eles aferir a disposi\u00e7\u00e3o a pagar de consumidores em n\u00edvel quase individualizado, cobrando de alguns consumidores e menos de outros.<\/span><\/p>\n

N\u00e3o parece que a diferencia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os com base na localiza\u00e7\u00e3o geogr\u00e1fica de consumidores seja abusiva.<\/span><\/p>\n

Na pr\u00e1tica, isso traz ganhos de efici\u00eancia e permite que produtos cheguem a segmentos de consumidores que, de outra forma, n\u00e3o teriam condi\u00e7\u00f5es de adquirilos. No limite, isso pode produzir um ganho de bem-estar social do consumidor: em m\u00e9dia, a totalidade dos consumidores passa a poder adquirir o produto a condi\u00e7\u00f5es mais favor\u00e1veis, ainda que alguns deles passem a pagar pre\u00e7os maiores do que pagariam se os pre\u00e7os fossem definidos de modo uniforme. A legalidade da pr\u00e1tica, no entanto, foi posta em quest\u00e3o no \u00faltimo m\u00eas, com a recente decis\u00e3o do ProconSP em multar empresa em R$ 1,2 milh\u00e3o por supostamente oferecer pre\u00e7os diferentes a consumidores no Brasil e na Argentina, a partir de dados de geolocaliza\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

O ocorrido levanta um questionamento pertinente: faz sentido, \u00e0 luz do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor (CDC), considerar ilegal que empresas fa\u00e7am ofertas distintas a seus diferentes consumidores, diferenciando-os a partir de dados que refletem sua disposi\u00e7\u00e3o em pagar por um produto?<\/span><\/p>\n

Entendemos que n\u00e3o \u00e9 o caso. Se esse entendimento fosse adotado, seria l\u00f3gico concluir que tamb\u00e9m seria il\u00edcito oferecer meia-entrada em cinemas a determinadas categorias (idosos ou estudantes) ou a clientes de determinados bancos ou operadoras de telefonia – o que parece, \u00e9 claro, absurdo. Da mesma forma, o racioc\u00ednio autorizaria considerar il\u00edcito o oferecimento de descontos a clientes fidelizados (planos de milhagem de companhias a\u00e9reas, por exemplo) ou a clientes que adquirem volumes grandes de um mesmo produto – o que parece igualmente descabido. Em outras palavras, a diferencia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os entre consumidores \u00e9 praticada normalmente em uma s\u00e9rie de hip\u00f3teses plenamente conhecidas e consideradas leg\u00edtimas pelo p\u00fablico.<\/span><\/p>\n

A aplica\u00e7\u00e3o mais adequada do dispositivo, assim, exige uma considera\u00e7\u00e3o sobre quais tipos de discrimina\u00e7\u00e3o s\u00e3o razo\u00e1veis \u00e0 luz da legisla\u00e7\u00e3o, dos princ\u00edpios e dos costumes comerciais, e quais n\u00e3o s\u00e3o. A diferencia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os feita com base nas chamadas caracter\u00edsticas protegidas, como ra\u00e7a, etnia, g\u00eanero, orienta\u00e7\u00e3o sexual ou religi\u00e3o, por exemplo, pode produzir situa\u00e7\u00f5es de discrimina\u00e7\u00e3o indevida, o que poderia justificar sua restri\u00e7\u00e3o ou proibi\u00e7\u00e3o \u00e0 luz do CDC. Deduzir quais crit\u00e9rios de discrimina\u00e7\u00e3o seriam il\u00edcitos \u00e9 uma tarefa complexa, que exige certo grau de constru\u00e7\u00e3o interpretativa.<\/span><\/p>\n

No entanto, n\u00e3o parece que a diferencia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os com base na localiza\u00e7\u00e3o geogr\u00e1fica de consumidores (geopricing) seja abusiva – ao menos, n\u00e3o necessariamente. A localiza\u00e7\u00e3o de consumidores pode ser um dado relevante para se aferir a sua disposi\u00e7\u00e3o em pagar, permitindo, inclusive, a concess\u00e3o de descontos a consumidores que de outra forma n\u00e3o poderiam (ou n\u00e3o quereriam) adquirir o produto. \u00c9 o caso, por exemplo, de uma rede de varejo que decide ofertar produtos similares a condi\u00e7\u00f5es diferentes em duas pra\u00e7as, por perceber uma diferen\u00e7a na disposi\u00e7\u00e3o em pagar de consumidores que compram habitualmente nelas. A mesma l\u00f3gica parece se aplicar a plataformas digitais que diferenciam usu\u00e1rios com base em sua localiza\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m disso, a diferencia\u00e7\u00e3o geogr\u00e1fica pode ser justificada do ponto de vista de custo econ\u00f4mico: atender a consumidores em localiza\u00e7\u00f5es diferentes pode implicar em custos diferentes para um mesmo vendedor – em especial quando este vendedor mant\u00e9m firmas distintas em duas pra\u00e7as, cada qual com o seu pr\u00f3prio regime tribut\u00e1rio, tarif\u00e1rio, regulat\u00f3rio, rela\u00e7\u00f5es contratuais e, por vezes, com sua pr\u00f3pria moeda corrente.<\/span><\/p>\n

O com\u00e9rcio eletr\u00f4nico n\u00e3o \u00e9 (e nem deve ser) uma terra sem lei: mercados digitais n\u00e3o podem discriminar seus consumidores a partir de crit\u00e9rios il\u00edcitos ou injustos, e a diferencia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os sempre deve vir acompanhada de pol\u00edticas efetivas de transpar\u00eancia e da devida presta\u00e7\u00e3o de contas, de modo que consumidores tenham condi\u00e7\u00e3o de compreender as raz\u00f5es da diferencia\u00e7\u00e3o e, se dela discordarem, inclusive procurar o servi\u00e7o de plataformas concorrentes. O CDC, bem como o Marco Civil da Internet e a Lei Geral de Prote\u00e7\u00e3o de Dados Pessoais (LGPD), s\u00e3o bem-dotados de institutos e mecanismos eficazes e necess\u00e1rios para garantir os direitos de usu\u00e1rios nesse contexto.<\/span><\/p>\n

No entanto, a prote\u00e7\u00e3o ao consumidor n\u00e3o deve servir de justificativa a uma interpreta\u00e7\u00e3o do Direito que crie um ambiente institucional in\u00f3spito a novos modelos de neg\u00f3cio, em especial quando apresentam o potencial de produzir um mercado mais eficiente e mais inclusivo<\/span><\/p>\n

FONTE: Valor Econ\u00f4mico – Por Victor D. X. da Silveira e Alexandre P. da Silva<\/strong><\/span><\/p>\n

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