{"id":56484,"date":"2025-10-27T09:51:56","date_gmt":"2025-10-27T12:51:56","guid":{"rendered":"https:\/\/bonettiassociados.com.br\/?p=56484"},"modified":"2025-10-27T10:00:27","modified_gmt":"2025-10-27T13:00:27","slug":"reforma-tributaria-marketing-e-publicidade-gera-credito","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/bonettiassociados.com.br\/index.php\/2025\/10\/27\/reforma-tributaria-marketing-e-publicidade-gera-credito\/","title":{"rendered":"REFORMA TRIBUT\u00c1RIA: MARKETING E PUBLICIDADE GERA CR\u00c9DITO?"},"content":{"rendered":"

Seu gasto com marketing pode virar p\u00f3 com a reforma tribut\u00e1ria. Entenda a briga pelo cr\u00e9dito do IVA e por que seu CMO e CFO precisam estar na mesma p\u00e1gina nessa discuss\u00e3o.<\/span><\/p>\n

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Seu diretor de marketing apresenta, com brilho nos olhos, um plano ambicioso. Uma campanha inovadora, com alcance massivo, pensada para alavancar vendas e consolidar a marca no mercado. Um investimento de dezenas de milh\u00f5es de reais. O plano \u00e9 robusto, estrat\u00e9gico, vital. Em outra ponta da mesa, o financeiro, com a reforma tribut\u00e1ria na cabe\u00e7a, n\u00e3o consegue tirar uma pergunta da mente:<\/span><\/p>\n

“Essa montanha de dinheiro que vamos investir em marketing e publicidade vai gerar cr\u00e9dito no novo IVA? Ou ser\u00e1 apenas custo puro, imposto a fundo perdido?”<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n

Hoje, no Brasil, essa \u00e9 uma pergunta sem resposta clara, uma d\u00favida cruel instalada no or\u00e7amento das empresas mais dependentes de visibilidade e constru\u00e7\u00e3o de marca: varejistas, ind\u00fastrias de bens de consumo, farmac\u00eauticas, automotivas, telecomunica\u00e7\u00f5es. A reforma tribut\u00e1ria<\/strong>, ao prometer a “n\u00e3o cumulatividade plena” do IVA Dual (IBS e CBS), abriu uma caixa de Pandora sobre a defini\u00e7\u00e3o de “insumo”. E o que for definido aqui pode reescrever o destino de setores inteiros.<\/span><\/p>\n

Quando marketing \u00e9 essencial, mas n\u00e3o “insumo”<\/strong><\/span><\/p>\n

A l\u00f3gica do IVA Dual \u00e9 clara: todo imposto pago na aquisi\u00e7\u00e3o de bens ou servi\u00e7os que s\u00e3o “insumos” para a sua atividade gera cr\u00e9dito. Simples. Mas o que constitui um insumo? \u00c9 aqui que a briga come\u00e7a, com duas vis\u00f5es antag\u00f4nicas se chocando:<\/span><\/p>\n

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  1. A vis\u00e3o restritiva (a l\u00f3gica do fisco e do passado):<\/strong> Para uma interpreta\u00e7\u00e3o mais ortodoxa e que historicamente permeou discuss\u00f5es sobre PIS\/Cofins, insumo \u00e9 apenas o que se integra fisicamente ao produto final ou \u00e9 essencial e indispens\u00e1vel \u00e0 produ\u00e7\u00e3o. Um an\u00fancio de TV n\u00e3o “entra” na f\u00f3rmula do shampoo. Uma campanha digital n\u00e3o \u00e9 um “ingrediente” do autom\u00f3vel. Marketing \u00e9, nesta vis\u00e3o, uma despesa operacional necess\u00e1ria para vender, mas n\u00e3o um insumo direto \u00e0 produ\u00e7\u00e3o ou presta\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o.<\/span><\/li>\n
  2. Consequ\u00eancia:<\/strong> Nenhuma parte do IVA pago sobre os servi\u00e7os de ag\u00eancias de publicidade, m\u00eddias ou plataformas digitais seria credit\u00e1vel. Cada real investido em marketing teria o imposto embutido de 25-27% (a al\u00edquota cheia do IVA) como um custo irrecuper\u00e1vel.<\/span><\/li>\n
  3. A vis\u00e3o do contribuinte (a realidade do mercado atual):<\/strong> O mundo dos neg\u00f3cios hoje \u00e9 impens\u00e1vel sem marketing. Ele n\u00e3o \u00e9 um luxo, mas fundamental para a gera\u00e7\u00e3o de demanda, constru\u00e7\u00e3o de marca e, em \u00faltima inst\u00e2ncia, receita. Como se vende um produto que ningu\u00e9m conhece? O marketing, para a \u00f3tica empresarial, \u00e9 t\u00e3o essencial quanto a mat\u00e9ria-prima ou a folha de pagamento. Ele \u00e9 o oxig\u00eanio que mant\u00e9m as vendas e a competitividade.<\/span><\/li>\n
  4. Consequ\u00eancia:<\/strong> Todos os gastos com marketing e publicidade gerariam cr\u00e9dito do IVA, desonerando a cadeia e permitindo que as empresas reinvestissem esses valores.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    A diferen\u00e7a entre essas duas interpreta\u00e7\u00f5es \u00e9 a dist\u00e2ncia entre a prosperidade e a asfixia para as empresas dependentes de marketing.<\/span><\/p>\n

    O choque da carga tribut\u00e1ria…<\/strong><\/span><\/p>\n

    Se a vis\u00e3o restritiva prevalecer na regulamenta\u00e7\u00e3o da reforma tribut\u00e1ria, o impacto ser\u00e1 devastador:<\/span><\/p>\n

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    • Aumento real do\u00a0CAC<\/strong> –\u00a0Custo de Aquisi\u00e7\u00e3o de Cliente:<\/strong> Para empresas que investem pesado em marketing, o custo efetivo de cada cliente conquistado disparar\u00e1. Uma campanha de R$ 10 milh\u00f5es, com IVA de 27% n\u00e3o creditado, custar\u00e1 R$ 12,7 milh\u00f5es. Isso altera radicalmente o modelo de neg\u00f3cio, as margens e a viabilidade de muitos produtos.<\/span><\/li>\n
    • Decis\u00e3o dr\u00e1stica sobre or\u00e7amentos:<\/strong> CMOs e CFOs se ver\u00e3o for\u00e7ados a fazer escolhas dif\u00edceis. Cortar o or\u00e7amento de marketing para compensar o custo tribut\u00e1rio significa perder visibilidade, share de mercado e, no longo prazo, a pr\u00f3pria relev\u00e2ncia da marca. \u00c9 uma estrat\u00e9gia autodestrutiva, mas que a press\u00e3o fiscal pode impor.<\/span><\/li>\n
    • Desincentivo \u00e0 inova\u00e7\u00e3o e ao lan\u00e7amento de produtos:<\/strong> Inovar e lan\u00e7ar novos produtos exige investimento pesado em marketing para educar o mercado e gerar demanda. Um cen\u00e1rio de marketing sem cr\u00e9dito tribut\u00e1rio ser\u00e1 um desincentivo gigantesco \u00e0 inova\u00e7\u00e3o e ao crescimento, freando o dinamismo da economia.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

      Repercuss\u00f5es criativas (e perigosas)<\/strong><\/span><\/p>\n

      A hist\u00f3ria econ\u00f4mica nos ensina:<\/strong>\u00a0Onde h\u00e1 uma grande press\u00e3o tribut\u00e1ria e uma aus\u00eancia de mecanismos eficientes para mitig\u00e1-la, a criatividade para contornar o sistema floresce. Se o marketing formal se tornar proibitivamente caro pela falta de cr\u00e9dito do IVA Dual, veremos:<\/span><\/p>\n

      A era dos “influenciadores sombra”:<\/strong> O investimento maci\u00e7o em micro e nano-influenciadores, com pagamentos diretos via PIX para CPFs, sem nota fiscal, pode se tornar uma alternativa atraente. \u00c9 a formaliza\u00e7\u00e3o da informalidade para economizar imposto. A reforma tribut\u00e1ria pode, sem querer, turbo alimentar o mercado de marketing “por fora”.<\/span><\/p>\n

      Permutas:<\/strong> No mundo B2B, grandes anunciantes e ag\u00eancias podem buscar formas de permutar servi\u00e7os. Uma ag\u00eancia de publicidade pode oferecer seus servi\u00e7os em troca de espa\u00e7os de m\u00eddia ou produtos, minimizando o fluxo financeiro que gera o IVA e, consequentemente, o imposto sem cr\u00e9dito.<\/span><\/p>\n

      O marketing “oculto” e a fuga para o digital desregulado:<\/strong> Verbas de marketing podem migrar para plataformas e canais que operam em zonas cinzentas, onde a exig\u00eancia de notas fiscais ou a rastreabilidade da transa\u00e7\u00e3o \u00e9 menor. Onde a tributa\u00e7\u00e3o formal aperta, a busca por subterf\u00fagios se intensifica.<\/span><\/p>\n

      Advert\u00eancia: <\/strong>Mais uma vez, \u00e9 importante ressaltar que a busca por atalhos ilegais ou informais para escapar de uma carga tribut\u00e1ria excessiva, embora tentadora, \u00e9 uma estrat\u00e9gia de risco. O fisco est\u00e1 cada vez mais tecnol\u00f3gico, o cruzamento de dados avan\u00e7a e as consequ\u00eancias de uma autua\u00e7\u00e3o s\u00e3o severas, indo muito al\u00e9m do preju\u00edzo financeiro para atingir a reputa\u00e7\u00e3o e a liberdade.<\/span><\/p>\n

      Conclus\u00e3o<\/strong><\/span><\/p>\n

      A indefini\u00e7\u00e3o sobre o cr\u00e9dito do IVA Dual para os gastos com marketing e publicidade n\u00e3o \u00e9 um problema t\u00e9cnico marginal; \u00e9 uma quest\u00e3o enorme que pode sufocar a capacidade de crescimento de empresas e marcas no Brasil.<\/span><\/p>\n

      Para o C-Level, a ina\u00e7\u00e3o \u00e9 uma senten\u00e7a de morte para o poder de fogo de seu marketing. \u00c9 preciso agir em duas frentes:<\/span><\/p>\n

      Lobby:<\/strong> As associa\u00e7\u00f5es de classe do setor (ABA, ABAP, ABRADi, etc.) precisam unificar o discurso e apresentar estudos de impacto econ\u00f4mico detalhados ao Congresso. N\u00e3o se trata de pedir um privil\u00e9gio, mas de demonstrar como a falta de cr\u00e9dito em marketing pode desestimular o consumo, a inova\u00e7\u00e3o e, em \u00faltima inst\u00e2ncia, a pr\u00f3pria arrecada\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

      Modelagem e quantifica\u00e7\u00e3o:<\/strong> CFOs e CMOs precisam trabalhar juntos, agora, para simular cen\u00e1rios. Qual o impacto de um marketing sem cr\u00e9dito nas margens? Quais canais se tornam invi\u00e1veis? Onde podemos reposicionar o investimento para maximizar o cr\u00e9dito e o impacto? A redefini\u00e7\u00e3o do “Marketing Mix” sob uma \u00f3tica tribut\u00e1ria \u00e9 urgente.<\/span><\/p>\n

      A reforma tribut\u00e1ria<\/strong> est\u00e1 testando a resili\u00eancia e a capacidade de adapta\u00e7\u00e3o do empresariado brasileiro. A luta pelo reconhecimento do marketing como um insumo essencial \u00e9 mais do que uma briga por imposto; \u00e9 uma briga pela capacidade de vender, crescer e inovar.<\/span><\/p>\n

      FONTE: MIGALHAS – POR LUCAS PEREIRA SANTOS PARREIRA<\/strong><\/span><\/p>\n

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