{"id":18875,"date":"2021-09-13T10:23:00","date_gmt":"2021-09-13T13:23:00","guid":{"rendered":"http:\/\/bonettiassociados.com.br\/?p=18875"},"modified":"2021-09-13T10:23:00","modified_gmt":"2021-09-13T13:23:00","slug":"empresas-recorrem-a-justica-para-proteger-identidade-visual-da-marca","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/bonettiassociados.com.br\/index.php\/2021\/09\/13\/empresas-recorrem-a-justica-para-proteger-identidade-visual-da-marca\/","title":{"rendered":"EMPRESAS RECORREM \u00c0 JUSTI\u00c7A PARA PROTEGER IDENTIDADE VISUAL DA MARCA"},"content":{"rendered":"

Pesquisa mostra que a\u00e7\u00f5es sobre o tema no TJ-SP aumentaram 25% em um ano.<\/span><\/p>\n

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A prote\u00e7\u00e3o da identidade visual das marcas, o que tamb\u00e9m \u00e9 chamado de \u201ctrade dress\u201d, tem levado um n\u00famero crescente de empresas ao Judici\u00e1rio. Muitas vezes, o consumidor nem olha o nome da loja, mas decide entrar pela apar\u00eancia da fachada. Ou \u00e9 atra\u00eddo pelo layout do produto.<\/span><\/p>\n

Em 2020, o n\u00famero de processos sobre o tema no Tribunal de Justi\u00e7a de S\u00e3o Paulo (TJ-SP), onde se concentram tais disputas, aumentou em 25%. A constata\u00e7\u00e3o \u00e9 do levantamento da professora Kone Ces\u00e1rio, vice-diretora da Faculdade Nacional de Direito da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).<\/span><\/p>\n

De acordo com a pesquisa, as a\u00e7\u00f5es no TJ-SP saltaram de 204 para 254 no per\u00edodo de um ano. Em 2021, j\u00e1 foram contabilizados 150 processos.<\/span><\/p>\n

O mais comum \u00e9 o Judici\u00e1rio determinar que a empresa pare de usar a identidade visual da outra, segundo Kone. Mas ela lembra que a \u201cc\u00f3pia\u201d pode levar ao dever de indeniza\u00e7\u00e3o, al\u00e9m de ser crime. Conforme a Lei n\u00ba 9.279\/1996 (artigo 195, inciso III, d), comete concorr\u00eancia desleal quem \u201cemprega meio fraudulento, para desviar, em proveito pr\u00f3prio ou alheio, clientela de outrem\u201d. A pena prevista \u00e9 de deten\u00e7\u00e3o de tr\u00eas meses a um ano ou multa.<\/span><\/p>\n

No TJ-SP, a 2\u00aa C\u00e2mara Reservada de Direito Empresarial considerou que houve concorr\u00eancia desleal da marca Benecler, de medicamento para dist\u00farbios hep\u00e1ticos, por uso do mesmo trade dress do Epocler (apela\u00e7\u00e3o c\u00edvel n\u00ba 1089875-67.2014.8.26.0100).<\/span><\/p>\n

\u201cA r\u00e9 se abstenha de fabricar, vender, expor \u00e0 venda ou manter em estoque o produto da marca Benecler, que viole o conjunto-imagem da autora, e assim, reproduza ou imite o formato do flaconete com tampa circular amarela e\/ou a cor azul dos dizeres da embalagem\u201d, diz a decis\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Tamb\u00e9m determina a retirada dos produtos do mercado em 30 dias, sob pena de multa di\u00e1ria de R$ 10 mil ao limite de R$ 500 mil. Al\u00e9m disso, a empresa foi condenada \u00e0 indeniza\u00e7\u00e3o por danos materiais, cujo valor ser\u00e1 definido na liquida\u00e7\u00e3o de senten\u00e7a.<\/span><\/p>\n

No ramo dos cosm\u00e9ticos, a Jequiti, que integra o Grupo Silvio Santos, foi condenada a indenizar a Natura pelo uso indevido da express\u00e3o Erva Doce, registrada pela Natura, e de outras denomina\u00e7\u00f5es de sua propriedade. Al\u00e9m da reprodu\u00e7\u00e3o indevida das marcas, a Natura alegava que a Jequiti usava identifica\u00e7\u00e3o e grafia extremamente semelhantes \u00e0s empregadas por ela, especialmente com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o visual dos elementos nominativos.<\/span><\/p>\n

Nesse caso, o TJ-SP condenou a Jequiti a se abster de utilizar as marcas registradas pela Natura devido \u00e0 viola\u00e7\u00e3o de trade dress. O caso j\u00e1 chegou \u00e0 inst\u00e2ncia superior. A 4\u00aa Turma do Superior Tribunal de Justi\u00e7a (STJ) considerou que houve concorr\u00eancia desleal na tentativa de confundir o consumidor e, al\u00e9m da absten\u00e7\u00e3o de uso de marca, condenou a empresa \u00e0 repara\u00e7\u00e3o dos danos (REsp 1.527.232).<\/span><\/p>\n

Outra disputa origin\u00e1ria do TJ-SP que tamb\u00e9m j\u00e1 chegou ao STJ foi analisada pela 3\u00aa Turma da Corte. Os ministros negaram recurso especial para a Posdrink, que tinha embalagem semelhante a do medicamento Engov (Resp n\u00ba 1.843.339).<\/span><\/p>\n

No processo, a Posdrink argumentou que \u00e9 o nome e n\u00e3o a embalagem que diferencia seu produto. A ministra Nancy Andrighi considerou, por\u00e9m, que n\u00e3o se trata da simples utiliza\u00e7\u00e3o das mesmas cores, mas da imita\u00e7\u00e3o de todo o aspecto visual da embalagem do produto.<\/span><\/p>\n

\u201cO fato de o Engov ser um f\u00e1rmaco que goza de notoriedade em seu segmento confere razoabilidade \u00e0 conjectura de que, por se tratar de produto mais antigo, j\u00e1 consolidado e respeitado no mercado em que inserido, seus consumidores estejam habituados a escolh\u00ea-lo com base na apar\u00eancia externa, relegando a marca estampada para um plano secund\u00e1rio\u201d, disse a relatora.<\/span><\/p>\n

Segundo o levantamento da professora da UFRJ, no Tribunal de Justi\u00e7a do Rio de Janeiro (TJRJ) a quantidade de novos casos sobre trade dress ficou est\u00e1vel entre 2019 e 2020, com 16 processos em cada ano. Em 2021, o tribunal fluminense registra nove a\u00e7\u00f5es.<\/span><\/p>\n

\u00c9 no TJ-RJ que, no dia 15, ser\u00e1 julgado um pol\u00eamico processo sobre o tema envolvendo as marcas BMW e Lifan. A montadora alem\u00e3 alega concorr\u00eancia desleal por imita\u00e7\u00e3o do trade dress do carro Mini Cooper (n\u00ba 0253847-71.2013.8.19.0001).<\/span><\/p>\n

Em primeira inst\u00e2ncia, foi concedida liminar mandando a Lifan se abster de comercializar o carro. O TJ-RJ suspendeu a decis\u00e3o e uma senten\u00e7a manteve a absten\u00e7\u00e3o de uso do conjunto visual do carro mini.<\/span><\/p>\n

\u201cO mais interessante \u00e9 que o carro da Lifan sequer est\u00e1 no mercado hoje, ap\u00f3s nove anos sem uma decis\u00e3o definitiva. H\u00e1 uma inseguran\u00e7a jur\u00eddica enorme no tratamento do trade dress por meio judicial porque os processos demoram\u201d, destaca a professora Kone Ces\u00e1rio.<\/span><\/p>\n

Empresa concorrente que atua no mesmo segmento e utiliza palavras, cores e imagens quase id\u00eanticas \u00e0s usadas por outra firma pode levar \u00e0 confus\u00e3o dos consumidores, caracterizando a concorr\u00eancia desleal. Com esse entendimento, a 3\u00aa Vara C\u00edvel de Ceil\u00e2ndia (DF) determinou que uma drogaria pare de usar marca figurativa que seria c\u00f3pia da registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) pela rede de Drogarias Pacheco. Tamb\u00e9m vedou a c\u00f3pia do trade dress da rede: loja, site e m\u00eddias sociais (processo n\u00ba 0714375-52.2021.8.07.0003).<\/span><\/p>\n

\u201cA imita\u00e7\u00e3o se aproveita do investimento feito por anos para a constru\u00e7\u00e3o de identidade visual, que \u00e9 composta pelo conjunto de cores, forma de disposi\u00e7\u00e3o das imagens, mensagens, sensa\u00e7\u00f5es e apar\u00eancia, que juntos criam uma conex\u00e3o com o consumidor\u201d, explica a advogada Mariana Valverde, do escrit\u00f3rio Moreau Valverde Advogados, que representa a Drogarias Pacheco.<\/span><\/p>\n

O posicionamento do Judici\u00e1rio \u00e9 importante para o mercado porque a legisla\u00e7\u00e3o brasileira n\u00e3o prev\u00ea prote\u00e7\u00e3o espec\u00edfica ao trade dress. A advogada Fernanda Picosse, s\u00f3cia da Iplatam Marcas e Patentes, destaca que, apesar de n\u00e3o existir um registro de trade dress no Brasil, o conjunto-imagem n\u00e3o deixa de formar a caracter\u00edstica de um produto.<\/span><\/p>\n

Para a professora Kone Ces\u00e1rio, o ideal seria que o INPI fizesse o registro de trade dress, como j\u00e1 ocorre em outros pa\u00edses. \u201cNa Am\u00e9rica Latina, apenas Brasil e Venezuela n\u00e3o t\u00eam essa previs\u00e3o legal\u201d, afirma.<\/span><\/p>\n

Segundo ela, a falta de regulamenta\u00e7\u00e3o do registro no Brasil acaba levando a um n\u00famero elevado de processos judiciais. \u201cE uma imensa inseguran\u00e7a jur\u00eddica porque as empresas lan\u00e7am seus produtos sem ter a certeza de que h\u00e1 outra [identidade visual] similar no mercado ou se o concorrente vai achar similar e as processar\u00e1\u201d.<\/span><\/p>\n

De acordo com a assessoria de imprensa do INPI, n\u00e3o h\u00e1 nada previsto sobre trade dress, por enquanto, no \u00f3rg\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Procuradas pela reportagem, a farmac\u00eautica Brasterapica (respons\u00e1vel pelo Benecler), a Lifan, a BMW Group Brasil e a Natura n\u00e3o comentaram. Por meio de nota, a Hypera Pharma disse que iniciou os processos judiciais \u201cna defesa de seu direito de proteger a autenticidade de suas propriedades intelectuais, dentre elas Engov e Epocler, marcas consolidadas no mercado brasileiro\u201d.<\/span><\/p>\n

J\u00e1 a advogada Ana Paula de Almeida Prado, respons\u00e1vel pelo departamento jur\u00eddico e de compliance do Laborat\u00f3rio Catarinense, explica que o produto Posdrink n\u00e3o continua no mercado e as partes chegaram a um acordo. A Jequiti n\u00e3o foi localizada at\u00e9 o fechamento desta edi\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

FONTE: Valor Econ\u00f4mico –\u00a0 Por Gilmara Santos <\/strong><\/span><\/p>\n

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